保健酒春天來了嗎？

2013年的酒業(yè)可以說是被政令澆醒了頭腦，業(yè)內的恐慌蔓延讓各個渠道的酒水銷售急劇下滑，政府及其事業(yè)單位的團購日漸式微，終端餐飲消費的冷冷清清，從本次成都糖酒會的反應來看，整個酒業(yè)的今天冷清景象與對比食品飲料副食品的熱鬧，形成鮮明的反差，連成都的出租車司機說，2013年酒業(yè)在今年糖酒會的表現(xiàn)遠遠不如往年。各種跡象顯示酒業(yè)正在醞釀著一次巨大的革新，白酒、葡萄酒、紅酒、啤酒、黃酒、保健酒……，誰將在這場革新贏得發(fā)展機會？

很多人認為葡萄酒和保健酒這樣的品類能夠在這輪調整中收效，因為代表更健康的飲酒方式將被市場接受，而保健酒與白酒同樣具有傳統(tǒng)文化特性，且比白酒還悠久的歷史和功能，使其更具有生命力和成長性，那么保健酒的機會真的要來了嗎？

表面上近兩年來保健酒市場表現(xiàn)熱鬧，大企業(yè)紛紛布局保健酒產(chǎn)業(yè)，2012年年4月份,汾酒集團發(fā)布公告,宣布加盟24億元擴建保健酒項目。做為區(qū)域品牌的山東酒企新貴景芝酒業(yè)也不甘寂寞，表示旗下的陽春保健酒系列將近期發(fā)力，做大做強保健酒市場。另外，眾+多知名醫(yī)藥企業(yè)也開始紛紛試水，江中集團與去年底正式推出樸卡保健酒產(chǎn)品，還有青島國風藥業(yè)、廣藥集團、藥業(yè)等，都在不同場合表示要著手打造保健酒品牌。更有甚者，連做房地產(chǎn)的展生集團也插足保健酒領域。

品類局限：保健酒偽概念，國內沒有正式的標準

保健酒的群雄逐鹿時代已經(jīng)來臨了，但是保健酒的春天離現(xiàn)實還很遙遠。保健酒市場需要跨越的門檻還很多，過去幾十年的發(fā)展實事告訴我們，保健酒很難成為主流，這種實事我們不能不去面對，那些癡想著保健酒規(guī)模能夠迅速追上葡萄酒和白酒的企業(yè)和人，結果將會摔的很慘！

因為從品類角度上來說，保健酒只不過是一個營銷偽品類，它沒有和國內的分類標準， 世界上共有三大酒種，發(fā)酵酒、蒸餾酒和配制酒。

發(fā)酵酒：就以我們目前所能接觸到的酒來說，葡萄酒、黃酒、啤酒和其他水果酒，由于使用原料經(jīng)酒精發(fā)酵后獲得的，所以我們統(tǒng)稱為發(fā)酵酒，酒度低；

蒸餾酒：發(fā)酵酒蒸餾將酒度提高后的酒，就是蒸餾酒，白蘭地、威士忌、金酒、伏特加、朗姆酒和白酒被稱為世界六大蒸餾酒，酒度高；

配制酒：以蒸餾酒或發(fā)酵酒為基礎（酒基），人工配入一定比例的甜味輔料、芳香原料或中藥材、果皮、果實等，混合陳釀后獲得的酒，如各種利口酒、桂花陳等,其酒度介于發(fā)酵酒和蒸餾酒之間。

國內酒五大酒品類白酒、啤酒、紅酒、黃酒和藥酒，也不見保健酒的席位，因此從保健酒在上很難通行，在國內市場上也很難被越來越重視食品安全的政府熱推，要想保健酒能夠成為主流，首先它必須是一個主流品類，否則它就是一個小眾+品類的產(chǎn)品。另外，從食品安全角度來說，保健酒不可能成為政府倡導和鼓勵的品種，其生存空間在越來越嚴格的安全環(huán)境下會越來越小。

市場困境：規(guī)模小品牌多，市場缺乏爆發(fā)力和規(guī)模

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的健康意識在不斷加強，保健酒成為一種新的消費潮流，存在著巨大的市場需求，從而催生了保健酒市場的快速擴容。據(jù)了解，2001年，保健酒在全國的銷售總額約為3億元，而10年后的2010年保健酒在全國的銷售總額約為130億元。保健酒經(jīng)歷了10年的發(fā)展，其速度不但沒有減緩，反而進一步升溫。

事實上，保健酒的小眾+格局，從市場銷售規(guī)模和規(guī)模企業(yè)的表現(xiàn)也可以看出，2012年勁酒經(jīng)銷商大會上公布了2011年國內各大保健酒品牌年度銷售排行：勁酒銷售額達44.05億，竹葉青酒3.01億，鹿龜酒4.17億，張裕三鞭酒1.25億，致中和0.85億。行業(yè)總規(guī)模達130億，勁酒占同年國內市場份額的35%，其市場規(guī)模還不是很大，而且行業(yè)已經(jīng)形成了知名品牌占30%上的規(guī)模，說明整個行業(yè)其實已經(jīng)是進入成熟期的，新進企業(yè)很難撼動現(xiàn)有企業(yè)的規(guī)模。因此整個保健酒產(chǎn)業(yè)很難有實質性的高速發(fā)展和規(guī)模激劇擴張。

品牌困境：保健酒群雄割據(jù)，各品牌都存在明顯缺陷

另外作為現(xiàn)在保健酒的品牌，其市場都存在明顯的缺陷和瓶頸，目前國內的保健酒產(chǎn)品大多是以低端市場為主。拿勁酒來說，銷售很好的產(chǎn)品就是125毫升小瓶裝，其價格僅為1優(yōu)惠，這款產(chǎn)品在低端市場根深蒂固。從消費人群來說，消費者大多是以40歲以上的中老年全體為主力，在所有消費人群中的比重接近60%。從大眾+對保健酒的認知來說，大部分人對保健酒的印象都集中在“中老年人喝的酒”和“有藥用結果的酒”。因此很難創(chuàng)造出一個可以酣飲和聚飲的主力市場來，而且從消費心理上來說，雖然保健酒具有一定的功能性，但是沒有誰會天天豪飲保健酒。據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，當被問及“您經(jīng)常在哪種場合飲用保健酒?”在1萬份問卷調查中發(fā)現(xiàn)，64%受訪者選擇家庭佐餐，16%受訪者選擇節(jié)日聚會，娛樂休息比例為10%，工作應酬為9%。這一連串的數(shù)據(jù)說明，消費者購買保健酒都是自飲為主，而酒水高消耗的餐飲場合喝的人少的可憐。政商務宴請喝的人更是鳳毛麟角。

勁酒作為保健酒品類中的老大，其面臨的高端乏力和高端化的蛻變，是未來品牌重點需要突破的瓶頸。而黃金酒作為保健酒品類中的新秀，其面臨的年輕化和餐飲化的問題，同樣制約著這個具有很強抱負的品牌。再者像鹿龜酒這樣的傳統(tǒng)保健酒品牌，則面臨著如何聚飲化的市場困境。可以說，每一個保健酒品牌目前的市場瓶頸都非常鮮明和突出，這也是為什么保健酒行業(yè)這么多年難有大作為的原因所在。

產(chǎn)品問題：1-2年的產(chǎn)品保質期，讓很多保健酒品牌很難過

，從產(chǎn)品安全角度來說，《食品安全法》將保健酒歸納為保健食品的一種。想到食品，條件反射就會想到一個保質期。保健酒雖然是以白酒為基酒，但是因為其具備保健結果，而加入了一些藥材、食物等各類添加物。白酒自然是存的越久就越香，但保健酒因為添加了其他物質，保質期也就大幅度縮短。隨著時間不斷增加，保健酒就會過期，而過了保質期后這些添加成分會出現(xiàn)變化，導致減少或失去保健結果，誤飲還可能導致?lián)p害健康。因而，消費者在選購中藥保健酒時對生產(chǎn)日期和保質期也比較關注，更不能以保存白酒的習慣而長時間存放保健酒。市場監(jiān)管部門也提醒食品經(jīng)營者和消費者，不要將保健酒等同于白酒、洋酒，高酒精度的白酒和洋酒是可以長期保存的。選擇保健酒時要注意包裝上注明的不適宜飲用人群的范圍，保健酒雖然對身體好，但并不是所有人都適合喝保健酒養(yǎng)生。這阻礙了保健酒的消費，而讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了一種慎重選擇的心理。

保健酒業(yè)內都廣泛知曉，保健酒產(chǎn)品而言，35度以下保質期一般只有1-2年。不得不說這個保質期很短暫，對保健酒企來說，產(chǎn)品生產(chǎn)完后到鋪貨，這一過程的時間是個大考驗；而且產(chǎn)能太高，儲存也是很棘手的問題。這就扼制了保健酒品牌自身的快速發(fā)展，也限制了企業(yè)的大規(guī)模擴張。而對于消費者來說，這么短的保質期，飲用還得抓緊時間，還要記在心上。而一般消費者都不會刻意去喝酒，自然保質期長的產(chǎn)品對他們來說就比較受歡迎。因而，產(chǎn)品的儲存瓶頸，也就導致了整個行業(yè)的發(fā)展緩慢。

消費阻力：保健酒缺乏酣飲性，消費者很難把其當成酣飲酒

了解過保健酒市場，我們就會發(fā)現(xiàn)明顯的現(xiàn)象，那就是保健酒多以產(chǎn)品特性和功能進行命名，而且在訴求中特別注重降調添加成分。比如絡路通養(yǎng)生酒，正德牌龜齡御酒、湘山牌銀杏葉酒，讓人一看就知道是什么東西；還有 “勁酒”、“養(yǎng)生酒”、“不老酒”、“培元酒”、“春回頭養(yǎng)生酒”等，這些就能讓消費者對產(chǎn)品的功能一目了然，可以根據(jù)自身的需求進行選擇性購買。這些概念，顯然是很直接，直截了當?shù)母嬖V受眾+，對于需求者來說，這些概念都很好。但是因為保健酒自古以來都與藥相關，所以消費者很難對其進行酣飲，因為傳統(tǒng)中醫(yī)認為，只有需要的時候才能夠飲用，而且必需做到適量。

再者從消費者角度來說，沒有一個人會把具有功能的保健酒當普通酒喝，所以盡管保健酒的功能演繹到了，但是在國人的腦海里，保健酒就不是一個適合大眾+場合飲用的產(chǎn)品。而且一般人對保健酒都有心里都有忌憚，普遍認為是有需求，有病的人才會去喝，因而在聚餐、宴請時，很少會用保健酒。高端禮品保健酒市場也是如此，很多人都偏向于選擇其他的滋補產(chǎn)品。正因為人們一種根深蒂固的刻板印象，導致保健酒購買后都是選擇自飲。雖然在華南市場，消費者的自身保健意識很強，但消費習慣卻是 “喝少一點、喝好一點”。這種品類消費模式的形成，造就了保健酒的小眾+市場局面。

所以從整個保健酒品類發(fā)展現(xiàn)狀來看，保健酒的春天還很遙遠，雖然市場為我們創(chuàng)造了一個很好的環(huán)境，但是未來保健酒要突破這些瓶頸的束縛其實還很漫長。這種天生的和后天的緊箍咒，時刻都在給保健酒這個品類施壓，它將始終伴隨保健酒的發(fā)展過程。現(xiàn)實來看，現(xiàn)在保健酒的規(guī)模效應其實并非來自行業(yè)的爆發(fā)發(fā)展，而只是來自通脹和貨幣貶值帶來的行業(yè)規(guī)模的發(fā)展。