歐萊雅化妝品可以讓消費(fèi)者引起共鳴

2014-02-20 13:48:51 來源:91加盟網(wǎng) 閱讀：1567次友情提示：投資有風(fēng)險加盟需謹(jǐn)慎！

歐萊雅作為全球優(yōu)先大化妝品企業(yè)集團(tuán),從一百年前一個很小的家庭企業(yè)發(fā)展到今天這樣龐大的規(guī)模,自有他成功的偉大秘訣.化妝品企業(yè)里從創(chuàng)始人是一個自有工藝師發(fā)展起來并且如此成功的唯此一家.

歐萊雅化妝品

品牌名稱：歐萊雅化妝品
所屬行業(yè)：美容 > 化妝品
門店數(shù)量：100家
投資金額：10~20萬

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歐萊雅作為全球優(yōu)先大化妝品企業(yè)集團(tuán),從一百年前一個很小的家庭企業(yè)發(fā)展到今天這樣龐大的規(guī)模,自有他成功的偉大秘訣.化妝品企業(yè)里從創(chuàng)始人是一個自有工藝師發(fā)展起來并且如此成功的唯此一家.

1907年由發(fā)明世界上優(yōu)先種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁舒萊爾創(chuàng)立,靠研發(fā)發(fā)家,僅在過去10年,申請專利2000多項(xiàng),目前各地生效專利35000項(xiàng).歐萊雅每年將3%的營業(yè)額投入科研,目前在亞洲、美洲和歐洲均有研發(fā)中心.

歐萊雅對于技術(shù)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一家化妝品企業(yè),歐萊雅在技術(shù)上的實(shí)力不僅能體現(xiàn)在找到消費(fèi)者的需求,還能研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品.歐萊雅把超過銷售額的3%強(qiáng)的資金用在研發(fā)上面,而行業(yè)的平均數(shù)是1.5%~2%.3%這個數(shù)字看起來不大,但光用于研發(fā)的加盟達(dá)到4.8億歐元.與此相對應(yīng)的是,歐萊雅每年銷售增長率高出市場平均水平近70%.歐萊雅每年更新20%的產(chǎn)品,每年公司至少有500件專利誕生.歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司,共有2800多名研究,專門研究各地消費(fèi)者皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求.按照化妝品行業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)來說,歐萊雅重視科研成功的塑造了歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的產(chǎn)品使用安全與功能化.

歐萊雅將多方面的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)歸結(jié)為金字塔式戰(zhàn)略,歐萊雅在從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌:大眾消費(fèi)品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾;專業(yè)美發(fā)如卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā);有檔次品牌如蘭蔻、碧、赫蓮娜;藥房專銷如薇姿、理膚泉.歐萊雅分別針對這四類產(chǎn)品建立了四大不同的銷售渠道,并在分級市場都取得了較大的份額:比如蘭蔻、美寶蓮在各自的分級市場和不同銷售渠道已經(jīng)取得優(yōu)先的份額.

作為全球優(yōu)先大化妝品集團(tuán)的歐萊雅,其成功的秘訣很大程度上要?dú)w功于其品牌布局與管理.如何給各個品牌進(jìn)行清晰的定位,以滿足不同的細(xì)分市場,從而使這些品牌之間不至于互相混淆,一直是歐萊雅精心研究的課題.

目前,歐萊雅已經(jīng)將10個品牌引入到,加上剛剛實(shí)現(xiàn)目標(biāo)囊中的小護(hù)士和羽西,其在華一共擁有12個品牌.多方面的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是歐萊雅為獨(dú)特的優(yōu)勢,即按價格歐萊雅在從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌.歐萊雅把投放在的12個品牌比做一個金字塔:蘭蔻、碧、赫蓮娜是定位在塔頂?shù)挠袡n次化妝品品牌;薇姿、理膚泉是定位在塔中的保健化妝品品牌;而巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等則是定位在塔底的大眾化的品牌.這些品牌定位各異,針對不同特點(diǎn)、不同層次的消費(fèi)群體.歐萊雅有限公司總裁蓋保羅說:我們的使命就是向不同層次的消費(fèi)者提供相應(yīng)的不同層次產(chǎn)品.

歐萊雅就是這樣以品位來進(jìn)行品牌定位從而形成鮮明的品牌區(qū)隔.因?yàn)榛瘖y品是一個以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè),品牌與品牌之間的大區(qū)隔不是功能,而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格.歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)任總裁歐文中認(rèn)為:所謂好的品牌管理策略,就是針對合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品.

歐萊雅除了從產(chǎn)品定位上進(jìn)行品牌區(qū)分以外,還利用分銷渠道對不同品牌進(jìn)行整合.歐萊雅()的市場營銷FromEMKT.com.cn通路分為有檔次化妝品部、大眾化妝品部、專業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部等四大部門.在分銷渠道的設(shè)計上,歐萊雅充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位:(1)大眾化的產(chǎn)品價格要容易讓大眾接受,銷售渠道要十分廣泛,消費(fèi)者隨時能看到,隨時能買到;(2)中端品牌,如歐萊雅專業(yè)美發(fā)則是專業(yè)護(hù)發(fā)品牌,需要發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和具有個性化的服務(wù),使顧客得到整體享受,所以就限于發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店銷售;(3)薇姿和理膚泉通常各大中城市的專業(yè)藥房經(jīng)銷;(4)有檔次品牌如赫蓮娜等則在一些大城市當(dāng)中很好的百貨商店、百貨公司設(shè)有專柜來進(jìn)行銷售.歐萊雅以這四大通路為經(jīng),以品牌為緯,形成一個具有強(qiáng)大整合能力的品牌矩陣,與其他企業(yè)營銷架構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品功能特性分類不同,歐萊雅依托銷售通路的布局實(shí)施品牌組合策略,以整合龐雜的品牌體系.

此外,為了提高/增加品牌定位戰(zhàn)略落到實(shí)處,更好地管理好品牌,歐萊雅實(shí)行品牌經(jīng)理制.歐萊雅的每一個品牌都有自己的品牌經(jīng)理和營銷經(jīng)理,不同的品牌就相當(dāng)于一個小公司,它們各自有一套廣告、渠道、促銷和定價策略.對于每一個品牌經(jīng)理來說,品牌就像自己的孩子一樣,方方面面都要為它設(shè)想.歐文中要求歐萊雅的地區(qū)經(jīng)理必須經(jīng)常到銷售點(diǎn)上去傳授品牌管理理念.在世界150多個和地區(qū),歐萊雅的地區(qū)經(jīng)理們經(jīng)常會出現(xiàn)在化妝品商店中,指導(dǎo)售貨員把中檔與有檔次的歐萊雅產(chǎn)品分開擺放.

歐萊雅從品牌的定位到目標(biāo)顧客群的鎖定,再到如何吸引目標(biāo)顧客群的消費(fèi)以至成為忠誠客戶都建立起一整套的營銷、宣傳、推廣的體系.如美寶蓮啟用章子儀作形象并大做電視廣告,從章子儀的青春時尚到章子儀的國際大明星知名影響力無不影響著彩妝的目標(biāo)顧客群的共鳴,品牌共鳴是化妝品營銷的很高境界.

美寶蓮所選擇的電視媒體大做廣告說明美寶蓮的目標(biāo)顧客群以年輕的中等消費(fèi)能力的消費(fèi)者為主,這充分的說明宣傳與推廣策略的準(zhǔn)確.再看郝蓮娜,由于是高端品牌,消費(fèi)群是有身份的富貴消費(fèi)者,所以她的廣告以高端時尚雜志為主.他的每一個品牌的營銷策略與宣傳、推廣都能的找準(zhǔn)定位這就是歐萊雅的偉大成功之處.

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