為“綠色世紀保健品”營銷把脈

　　實際問題:廣東綠色世紀保健品連鎖經營管理有限公司的目標是在２００５年底前,特許授權加盟的形式在全國開設１５００家綠色世紀保健品特許連鎖店.目前在綠色世紀各個專賣店正式銷售的產品已達到囊括保健品２７個功能組的４００多種,綠色世紀還采取貼牌生產的方式與國內四家具有高科研發能力的廠家合作.隨著加入世貿組織后零售市場開放期的臨近,已有保健品界的知名品牌供應商各種渠道和綠色世紀接觸.　　但隨著綠色世紀保健品連鎖專賣店在全國擴張速度的加快、影響力的擴大,對保健產業傳統的區域代理制營銷模式已經形成了沖擊,在一些綠色世紀連鎖店與產品代理商并存的市場上,這種沖突日益顯現.與此同時,近一年來許多保健品企業開始涉足直銷模式,為順應保健品市場的這種變化,綠色世紀目前正著手研究設計的"前店后場"方案旨在整合商品零售、服務營銷、會務營銷、數據庫營銷等模式,使綠色世紀保健品專賣店成為基于健康普及、亞健康檢測、理療、健康講座、產品銷售于一身的綜合服務賣場.問題出來了:　　一、綠色世紀保健品全國連鎖專賣模式與傳統的區域代理模式已日漸勢成水火,如何化解或緩解這對矛盾?　　二、綠色世紀如何吸收各種"

準直銷"產品進店,并在不損害各自經營優勢的情況下實現雙贏的局面?　　問題解答:根據本案的實際,核心對策:擺平沖突不"頂牛".從本質上分析,綠色世紀要解決兩個沖突:一是渠道模式沖突,即分銷和"直銷"模式之間的沖突;二是產品沖突,即代理經銷產品和自營產品之間的沖突.化解或緩解渠道模式沖突,使渠道商（特許加盟商、地級縣級代理商及專賣店）共生共贏,乃至共榮市場;化解自營品牌產品和經銷境外品牌產品之間的沖突,有利于實現自主品牌快速成長,并使自營產品市場占有率快速增長.現在,這便是問題所在,亦是目標所在,對此建議綠色世紀采取以下策略擺平這兩大沖突:　　一、化解分銷與"直銷"渠道模式沖突.在原代理模式下,縱向渠道層次多,這就意味著代理模式下的專賣體系相對于特許經營模式下的專賣體系成本高、效率低.同時,在傳統代理模式下建立的專賣店,店鋪素質可能參差不齊,這就導致終端功能上劣勢于特許加盟店,甚至沒有條件或沒有能力把終端功能復合化.再有,在特許模式下綠色世紀向特許加盟商所輸出的組織資源（尤其是企劃、培訓、促銷、市場政策、技術支持等）更可能優于代理模式下的專賣店.很明顯,代理商作為"二傳手",其資源

輸出能力、服務能力肯定不如總部,因此代理商旗下的專賣店在特許加盟店的"沖擊"下,生存與發展挑戰不言而喻.因此,在這種情況下欲化解或緩解渠道沖突,就要求綠色世紀盡可能為這兩種模式下的專賣店創造可能平等的競爭條件、營銷環境和市場機會.如果進一步細化,可以概括為幾點:一是對兩種類型的專賣店不要有價格歧視,統一兩種類型專賣店產品進貨價格、銷售價格,這是一個基本點;二是啟動"市場助銷工程",由綠色世紀下屬各分公司負責執行.企業加強對代理商的組織資源輸出力度,并且資源輸出要盡量等同于或接近于對特許加盟店的組織資源輸出,使代理商有能力更好地服務于其旗下的專賣店,或者其他終端;三是可以搞一個"營銷升級工程",對代理模式下的專賣店進行改造、升級,包括在店面形象、店鋪功能、營銷能力等諸多方面.在升級工程完成之前,在其可輻射區域內暫時不設特許加盟店,以進行暫時性的保護.　　二、化解自營與經銷產品的沖突.綠色世紀是一個資源的輸出者,輸出的資源包括產品資源、政策資源、廣告資源等諸多方面.資源的整合化輸出可以提升渠道商生存能力、贏利能力和發展能力.就產品資源輸出而言,綠色世紀必須考慮如何實施產品搭配,使這

些產品既不互相"頂牛"而分流客戶,又能使產品在銷售上相互促進、相互帶動,增強企業和專賣店的贏利能力,進而使產品組合處于一個好的化的狀態.一般而言,產品搭配有三種:優先種是單獨搭配,只銷售一家企業的產品,本案中綠色世紀并未采取這種產品搭配策略;第二種水平搭配,只銷售一類產品,這些產品可能是多個企業、多個品牌,但是這并不符合綠色世紀的戰略和長遠利益;第三種是縱深搭配,使銷售產品相互補充、相得益彰,這確實符合綠色世紀的發展戰略和長遠利益.因此,在與澳洲、新西蘭、美國等境外品牌合作過程中,要選擇與本公司產品線互補性強、功能差異化的產品,有選擇地實施有限分銷,這樣有利于發展壯大自主品牌的同時,也防止在無形中培育一個強大的競爭對手.要知道,境外品牌習慣于以渠道合作為跳板,并投石問路于市場,在把握市場脈象或覺得市場已有起色后,就有可能要到加盟建廠,或設立自己的營銷機構,這種"借船出海"的戰略綠色世紀不能不提防.同時,綠色世紀也可以以境外品牌產品為"試驗品",密切關注其市場走勢及市場潛力,如發現具有市場潛力,則可利用自己的研發優勢,采取"邊銷售邊開發"的策略,研制境外品牌產品的替代品或更新換代產品,并適時推出,以確保在與境外品牌合作合約到期后,或者境外品牌產品在市場經銷權發生變化時,使綠色世紀不至于失去這塊培育已久的市場,以及龐大的消費群.這樣,在合作期內,綠色世紀和境外品牌來說應該是雙贏的,并且是雙方可以接受的.做市場就是這樣,不但要講究策略,更要注重戰略,看得遠才能走得遠!